L'actualité digitale et Marketing commentée par le CMIT, le Club des directeurs marketing et communication de l’IT.

Avec aujourd’hui : Séverine Vilbert (@SeverineVilbert), Directrice Marketing d’Evernex, et membre du CMIT (@CMITfr)

1Pourquoi le marketeur doit craindre la GDPR (vision US) ?

Comme la mise en œuvre du GDPR est toujours plus proche, de nombreuses marques, à juste titre, commencent à s’inquiéter des réglementations juridiques plus strictes qui entreront en vigueur. Mais pour le marketing, il est une réelle opportunité d'améliorer la qualité des données, la transparence et les relations avec les clients. Source : Business2community
  • Le commentaire de Séverine Vilbert :
Selon le baromètre de l'intrusion 2016 publié par Publicis, environ 60% des consommateurs estiment que les marques en savent trop sur eux et 80% d'entre eux seraient prêts à reprendre le contrôle de leurs données. La GDPR arriverait donc au secours de tous nos clients, harcelés par notre frénésie de campagnes marketing outbound. Devons-nous pour autant avoir peur de cette nouvelle réglementation ? Allez, soyons honnête, nous voyons tous d’un mauvais œil l’arrivée de la GRDP. A la fois car elle rajoute une contrainte supplémentaire dans l’accessibilité au client final, mais elle nous impose également une mise en conformité de nos bases de données, qui ne sont déjà pas assez renseignées à notre goût. L’inquiétude est palpable, mais nous nous accordons tous à dire qu’il est nécessaire de définir des règles dans la collecte de ces données personnelles, car nous sommes nous-même victimes des campagnes marketing de nos confrères. Plutôt que de craindre cette nouvelle réglementation, accueillons-la plutôt comme une aide favorable à la génération de leads pour nos équipes commerciales. Ce sont les consommateurs qui vont décider de nous envoyer leurs données afin que l’on puisse les recontacter. C’est bien le client qui va se diriger de lui-même vers notre marque. Le mass mailing est mort ! Vive l’Inbound Marketing !

2Funnel marketing et contenu

Le marketing de contenu ne montre aucun signe de ralentissement. En fait, 76% des spécialistes du marketing prévoient de se concentrer sur la création de plus de contenu au cours des 12 prochains mois. Source : Business2community
  • Le commentaire de Séverine Vilbert :
En 1996 Bill Gates annonçait haut et fort : « Content is King » Il nous aura fallu plusieurs années, à nous marqueteur du B2B, pour comprendre à quel point Bill avait raison. Il en a fallu des livres blancs, des webinars et des conférences (ah tiens, ça aussi c’est du contenu) pour comprendre que nous devions adapter nos messages marketing aux besoins de nos clients, et ne plus parler de nous, nous et nous ! Mais aujourd’hui encore les équipes marketing peinent à délivrer les outils les plus adaptés au parcours client et aux différents personas. D’où vient le problème ? Manque de compétence rédactionnelle en interne ? Souci de bande passante ? De multiples agences de RP ou de com se sont repositionnées sur ce créneau porteur pour offrir aux marqueteurs les meilleurs outils avec le meilleur contenu. Mais à moins de gros budgets, il est encore difficile de pouvoir intégrer ces agences dans une approche globale. Les outils de content curation sont là pour nous aider à créer du contenu, encore faut-il ne pas être sur un marché de niche. Des plateformes de gestion de contenu (DAM) ont vu le jour et nous apportent une aide précieuse dans la gestion de tous ces assets. Aujourd’hui, on en arriverait presque à une overdose de contenu… et pourtant nous cherchons toujours à en créer plus… Dans un monde d’hyper consommation de l’information, j’en arrive à me demander si nous ne devrions pas, nous, Responsables Marketing, devenir « content-responsable » en recyclant notre contenu, mais aussi en le diffusant au compte-gouttes, comme un bien fragile et cher… Alors nous serions encore plus pertinents.

3La différence entre RP et pub

TV et publicités radio, panneaux d'affichage, des annonces pleine page, et les signes sur les autobus publics sont des exemples de publicité. Les entreprises et les organisations paient de grandes quantités d'argent à des entreprises de publicité pour créer des messages pour contraindre les masses à acheter, penser, lire, veulent, voir, faire, etc. Source : Business2community
  • Le commentaire de Séverine Vilbert :
Vous avez dit Publicité ? Nous sommes nombreux, acteurs du marketing dans le B2B, à avoir rêvé posséder un jour ce fameux grâle appelé budget publicitaire ! Mais au fond n’avons-nous pas délaissé à tort les RP, aveuglés par tous ces euros que faisait miroiter la publicité ? - RP : Une nouvelle stratégie pour les marqueteurs en quête de contenu ? Il ne s’agit surtout pas d’opposer les relations presse à la publicité, les 2 sont des outils de communication complémentaires, mais il est vrai que l’on constate que la tendance est de plus en plus au rédactionnel. Depuis déjà de nombreuses années, le consommateur se détourne de plus en plus des marques-paillettes, et l’ensemble des stratégies marketing B2B se recentrent sur le besoin de créer du contenu. Les RP ont une place prédominante dans cette approche. - RP et Publicité : est-ce bien si différent ? Les relations presse ne sont plus – ne peuvent plus être – ce qu’elles étaient. L’expansion ultra-rapide du web, la diversification des médias numériques et l’explosion du volume d’informations disponible en ligne ont changé la donne en profondeur. Les RP ne sont plus uniquement un outil au service de l’image de marque de l’entreprise, la notoriété, la recommandation, elles font désormais partie d’une approche globale dans une optique de référencement naturel, afin de drainer de l’audience et gagner en retour sur investissement - tiens donc - comme la publicité ! La publicité elle aussi évolue. Les publicités sur les médias sociaux, qui représentaient déjà 16% des investissements en 2016, atteindront 20% en 2019 selon une étude de Zenith, agence média du groupe Publicis publiée en décembre 2016. A cet horizon, les investissements dans les réseaux sociaux talonneront les journaux (50,7 milliards de dollars d'investissements prévus) et d'ici 2020 ils seront largement en tête. Les budgets aussi ont évolués et une campagne sur les médias sociaux ne demande pas le même effort budgétaire que les campagnes radio ou TV de notre enfance. - Alors Pub ou RP ? : L’un ne va pas sans l’autre La différence entre les RP et la publicité : lancement de la marque d'une part, maintien de sa notoriété d'autre part. C'est aux RP de générer les perceptions positives que les campagnes de pub pourront ensuite exploiter. La publicité doit s'inscrire dans la continuité des RP et défendre la marque que celles-ci ont créée . Oubliez spots et affiches ; ayez des idées neuves pour vous faire connaître !

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