Le condensé de l'actualité digitale Marketing et Communication commentée par le CMIT, le Club des directeurs marketing et communication de l’IT.

Avec aujourd’hui : Martial Delpuech (@martialdelpuech), Directeur Communication Externe et Marketing Opérationnel chez Hub One, et membre du CMIT (@CMITfr)

1Le marketing basé sur l’Intelligence Artificielle réinvente la distribution

A partir d’une étude de Forrester sur le degré de préparation et d’ouverture au marketing basé sur l’Intelligence Artificielle (AI Marketing) au sein des enseignes de distribution, qu’elles soient physiques ou en ligne.

Source : ITR News

  • Le commentaire de Martial Delpuech :

L'intelligence artificielle (AI) est LE sujet tendance du moment, comme a pu l'être l'Ultra Haut Débit Mobile en son temps ou l'Internet des objets (IoT) plus récemment.

Mais ne nous emballons pas, l'AI Marketing est encore loin d'avoir validé son modèle. En l'état actuel de nos connaissances, rien ne nous prouve d'ailleurs son utilité. Existe-t-il des applications concrètes à tester ? Avons-nous des preuves techniques et économiques que le jeu en vaut bien la chandelle ? Les livraisons par drone et les magasins totalement autonomes ne sont-ils pas aujourd'hui que des coups de communication ? Ils représentent très peu (pour le moment) la réalité métier des leaders du marché.

Avant de s'engager dans une nouvelle fuite en avant, les entreprises françaises de la distribution doivent se concentrer sur les fondamentaux du marketing digital.

Par exemple, beaucoup d'enseignes ne parviennent toujours pas à proposer un Internet mobile performant à l'intérieur de leurs magasins. Or, c'est une brique indispensable du marketing client actuel. Outre la satisfaction évidente des consommateurs de pouvoir émettre ou recevoir des appels, l'Internet mobile indoor permet aux marques de mieux connaitre leurs clients et d'engager une relation personnalisée avec eux.

Finalement, l'AI Marketing a un premier bénéfice à son crédit : celui de mettre en lumière les étapes technologiques qu'il reste encore à franchir pour la majorité des entreprises françaises de la distribution.

2Le doute s’installe sur les contenus sponsorisés et l’impact des stars d’Internet

Selon une étude britannique, un tiers des professionnels du marketing ne savent pas si les contenus sponsorisés (dont certains se paient très cher…) font augmenter les ventes.

Source : Lesechos.fr

  • Le commentaire de Martial Delpuech :

Les chiffres présentés dans l'article peuvent paraître excessifs, mais ils sont caractéristiques de la surenchère médiatique qui existe dans le B2C. Les marques doivent vendre vite et beaucoup sur des secteurs ultra concurrentiels.

Dans le B2B, la réalité est différente. Les produits sont plus chers, les cycles de décisions plus longs. Mais à l'instar du B2C, les Directions achat consacrent de plus en plus de temps à la recherche d'informations sur Internet. Dans ce contexte, les contenus sponsorisés apportent une véritable caution d'une expertise, d'une autorité sur un marché. Evidemment, dans le B2B les "stars" ne s'appellent pas EnjoyPhoenix ou Adèle, et leur popularité dépasse rarement les limites d'un secteur d'activité donné. Mais leur témoignage en faveur d'une marque a un pouvoir de réassurance extrêmement fort pour les prospects.

Quant à l'impact de ces opérations de sponsoring, il est difficile d'en mesurer le ROI quantitatif immédiat. Ce qui ne préjuge en rien de leur poids stratégique.

Les ambassadeurs donnent de l'épaisseur à l'image de marque, font croitre la communauté de la marque et apportent des crédits... qualitatifs aux PME en manque de notoriété.

Si toutefois nous devions essayer de trouver des indicateurs "mesurables" pour justifier un ROI, nous nous tournerions vers le nombre de personnes exposées ou le taux d'appels entrants. Mais dans tous les cas, il faudrait plus s'intéresser à la tendance sur la durée qu'à un retour économique immédiat.

3GDPR : Quand l'Europe impose des pratiques éthiques au marketing !

Les marques ont jusqu'à mai 2018 pour se mettre en conformité avec le nouveau règlement européen sur la protection des données personnelles. Une contrainte qui pourrait se transformer en opportunité si elles intègrent une dimension éthique à leur nouvelle manière de collecter et d'utiliser les data.

Source : e-marketing.fr

  • Le commentaire de Martial Delpuech :

L'opinion exposée dans cet article montre combien les anciens préjugés sur le marketing ont encore la vie dure.

A mon avis, c'est une erreur d'opposer le marketing et l'éthique, car la réalité est bien plus complexe et bien moins caricaturale. D'autant qu'aujourd'hui, les entreprises ont les moyens technologiques de comprendre leurs clients dans toutes leurs aspérités, sans recourir aux anciennes pratiques litigieuses contraires au respect de la vie privée.

L'arrivée du Règlement général sur la protection des données (RGPD ou GDPR) illustre l'ambivalence de la société sur le sujet des données personnelles.

D'un côté, le client attend une réponse précise et personnalisée à ses besoins, de l'autre, il aimerait rester anonyme face aux marques. Avoir un cadre légal commun pour atténuer la disparité des systèmes de protection des données en Europe est une bonne chose, mais il ne faudrait pas que ce nouveau règlement tue dans l'œuf les innovations et les investissements des entreprises qui bâtissent une relation personnalisée avec leurs clients.

Attention à ce que la RGPD ne risque pas au final de nuire aux individus qu'elle cherche pourtant à protéger.

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