L'actualité digitale et Marketing commentée par le CMIT, le Club des directeurs marketing et communication de l’IT.

Avec aujourd’hui : François Pichon (@fpichon), Directeur marketing Europe de l’ouest de Mapp Digital, et membre du CMIT (@CMITfr)

1Le CRM, outil de la stratégie marketing ?

La gestion relation client est depuis toujours un levier d’activités important pour les entreprises. Avec l’évolution de l’outil internet et sa démocratisation à des champs d’applications très variées, les solutions CRM (Customer Relationship Management) voient leur poids augmenter dans l’optimisation d’une stratégie de marketing digital.

Source : Le Journal de l’Eco

  • Le commentaire de François Pichon :

Depuis plusieurs années, voire plus d’une décennie, le CRM est devenu la pierre angulaire du système d’information des entreprises, en particulier pour les fonctions ventes et marketing. Il est devenu la ‘single source of the truth’ comme le rappellent les marketeurs anglo-saxons, c’est-à-dire le référentiel ultime où doivent se trouver les données prospects, clients, transactions commerciales, suivi de pipeline ventes, etc. Néanmoins, dans la pratique, ce n’est pas toujours le cas.

Le CRM ne fait pas tout et surtout ne couvre pas tous les « événements digitaux » entre une entreprise et son écosystème. En particulier, il ne traite pas tous les parcours de visiteurs anonymes sur les sites des marques ou les sites affiliés/partenaires. Ceci explique l’essor récent et très important de technologies comme la DMP (Data Management Platform) qui permet de recueillir des informations complémentaires de parcours prospects, qui peuvent d’ailleurs être réconciliées avec les données du CRM, notamment pas des mécanismes de Data On-boarding (source blog Mapp). Ce qui va permettre de recibler ces prospects sur le canal display. Cela explique également l’intérêt des grands acteurs du CRM pour les technologies DMP, dont certaines ont déjà fait l’objet d’acquisitions.

Donc, CRM, outil de la stratégie marketing ? Oui, sans doute, il en est un composant majeur. Cependant, le Saint Graal du marketeur est encore à venir : la plateforme ultime qui consolide tous les parcours on et off-line, et qui inclue le canal display. On entend désormais parler de « Customer Data Platform ». Sans doute une bonne piste à suivre car finalement le client doit être au cœur des problématiques. Un premier élément de réponse ? Une révolution ? Juste une évolution ? Sujet à suivre de près…

2Directeurs marketing : collaborez pour mieux créer

79% des entreprises jugent que les technologies collaboratives rendent les processus internes plus efficients, et de nombreuses études montrent les bienfaits d'une approche collaborative. Une nouvelle méthode de travail qui vaut aussi pour le marketing.

Source : e-marketing.fr

  • Le commentaire de François Pichon :

J’ai beaucoup apprécié cet article car il est très complet et couvre bien tous les enjeux de ce sujet. Qui n’est pas nouveau. Il n’est pas ici question d’outils, mais vraiment de culture et état d’esprit. Vous êtes collaboratif… ou pas !

Ayant désormais quelques années dans l’IT, je me souviens, dans ma première entreprise, avoir travaillé en mode collaboratif avec mes collègues de l’époque en mode ligne sur une VT220 (les plus anciens apprécieront ;-). Evidemment, rien à voir avec les outils modernes dont la liste est très longue et les fonctionnalités toujours plus étendues. Mais il y avait, déjà dans cette entreprise, l’élément majeur de la réussite d’une démarche de travail collaboratif : la volonté du top et middle management de décloisonner les services, réduire les hiérarchies, et inciter les experts à collaborer entre eux, où qu’ils soient. Pour plus de créativité et d’efficacité.

L’exemple doit toujours venir du plus haut. Donc, la Direction Générale doit être initiatrice et force de proposition dans ce domaine. Mais la direction marketing doit être parmi les premières à adopter ce mode de fonctionnement. Pourquoi ? Car elle a simplement tout à y gagner. Une créativité libérée, des processus moins lourds, un travail ‘temps réel’ possible grâce aux notifications et présentiels. Cerise sur le gâteau, elle peut facilement impliquer son écosystème de partenaires, agences, sous-traitants, et réduire les délais de mise en place de ses campagnes et programmes. Réagir plus vite aux impondérables ou à des dépassements de budget, par exemple. Réutiliser les meilleures pratiques, car derrière le travail collaboratif se trouve la gestion des connaissances et son partage.

Derrière élément primordial. A l’heure des réseaux sociaux, du partage immédiat sur SnapChat ou WhatsApp par exemple, quel membre de la génération Y ou Z peut accepter de rejoindre une entreprise ou un département marketing où l’on ne partage pas les idées et les connaissances ?

3L’Intelligence Artificielle est déjà utilisée par 51% des décideurs marketing

L'intelligence artificielle a la cote parmi les décideurs marketing : 51% utilisent déjà cette technologie, et un quart prévoient de mettre en place une stratégie liée à l'IA d'ici les deux prochaines années.

Source : e-marketing.fr

  • Le commentaire de François Pichon :

L’IA fait l’objet de beaucoup de rêves, de fantasmes, mais aussi de craintes de la part des entreprises et des hommes. La littérature et le cinéma se sont d’ailleurs saisis de ce sujet, de manière récurrente, souvent avec bonheur et large succès. On voit, depuis 18 mois, de nombreuses initiatives des grands acteurs de l’IT qui prouvent que le marché est en demande. C’est une tendance de fond. On ne compte plus les expériences (réussies) d’utilisation de chabots (source article Visionary Marketing du 16 mars), de robots, etc. Efficacité, rentabilité, exécution parfaite sans erreur humaine, l’IA n’a apparemment que des avantages ! Oui, mais… Quid de l’aspect éthique, de l’aspect social/sociétal (Uberisation de certains métiers et fonctions) ? L’enjeu n’est sans doute pas technologique. Les limites technologiques seront toujours repoussées pour aller plus loin, n’en doutons pas.

A un moment où toutes les entreprises parlent protection des données, GDPR, respect de la vie privée et de l’identité ‘numérique’ des individus, comment ne pas penser à l’enjeu éthique ? Car, bien évidemment, l’IA et les objets connectés permettent de collecter toujours plus de données personnelles. Idéalement, dans un esprit de fourniture du meilleur service, le plus personnalisé possible, au seul bénéfice du client.  Mais où sera la frontière entre l’exploitation opérationnelle de ces données à des fins commerciales, en toute conformité avec les réglementations en vigueur et à venir, et la possible revente ou l’échange de ces mêmes données ? Le législateur a un rôle majeur à jouer dans les prochains mois. Certaines sanctions, sans doute très médiatisées, freineront les pratiques hors cadre réglementaire dès mai 2018. Quant à l’aspect social/sociétal, l’éducation doit aussi s’emparer du sujet et l’intégrer dans ses cursus de formation. Et reste à l’intelligence de l’homme de trouver de nouveaux rôles et métiers à ceux dont les fonctions seront remplacées par des robots.

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