Le condensé de l'actualité digitale Marketing et Communication commentée par le CMIT, le Club des directeurs marketing et communication de l’IT.

Avec aujourd’hui : Magali Regnault (@mag_b_regnault), Senior Marketing Manager chez Econocom, et membre du CMIT (@CMITfr)

1Métiers

92% des chefs d'entreprise appellent les ventes et le marketing à collaborer plus étroitement

Environ 92% des chefs d'entreprise pensent que les équipes commerciales et de marketing devraient collaborer plus étroitement. Pour 64% des décideurs, les deux fonctions pourraient être plus alignées. Et pour 71%, la croissance du numérique est le moteur de la nécessité d'une intégration entre les deux fonctions.

Source : Huthwaite internationale 

Le commentaire du Magali Regnault :

Cette collaboration plus étroite entre sales et marketing est d’ores et déjà une réalité dans bon nombre d’entreprises et tend à prendre de l’importance. Fini le marketing dans sa tour d’ivoire, dont le rôle s’arrête à l’image et la considération, laissant le pas aux commerciaux dès qu’il s’agit d’intention d’achat. Le marketing étend son influence jusque dans les étapes d’évaluation d’une solution, et l’achat. Il suffit de regarder les KPIs du marketeur en 2017 pour s’en rendre compte : nombre de leads – bruts & qualifiés, montant du pipe, coût d’acquisition client – à mettre en regard de la CLV (customer lifetime value), churn… Le marketeur est bien intéressé sur toutes les étapes du parcours client.

On voit apparaitre depuis quelques années des fonctions d’Account Based Marketing, où le marketeur travaille main dans la main avec les sales pour une meilleure connaissance et couverture du compte à 360°. Moins en vogue, et pourtant fondamental dans le cadre des mega deals, le Deal Based Marketing a pour vocation de construire et mettre en œuvre un plan marketing dédié à une affaire en particulier, depuis la définition des messages jusqu’à la soutenance, en passant par le travail d’influence tout au long du deal.

Cette interaction plus poussée du marketing et des sales tout au long du cycle d’achat du client a un bénéfice majeur : l’efficacité. Le marketeur s’ancre dans la réalité business et adapte d’autant plus facilement ses actions et offres qu’il est de plus en plus au contact du client.

La prise de conscience au plus haut niveau est nécessaire, car c’est bien toute l’organisation de l’entreprise qui doit être revue, avec en premier chef une clarification des rôles et pouvoirs entre sales et marketing.

2Expérience client

69% des marketeurs B2B ne testent pas l’expérience client

Plus des deux tiers des marketeurs ne sont pas actuellement en situation de tester l'expérience client. La capacité du marketing à comprendre les clients a d’ailleurs été citée comme un bloqueur au succès du marketing omnicanal, avec 38% des marketeurs qui admettent qu'ils ne s’assurent pas régulièrement que l'expérience de leurs clients est en phase avec leur marque.

Source : B2B et Sitecore 

Le commentaire du Magali Regnault :

A l’heure de la consumérisation des usages, tous nos utilisateurs – qu’ils soient clients ou collaborateurs – attendent une plus grande prise en compte de leurs spécificités dans le cadre d’une vraie « expérience clients », telle qu’ils l’expérimentent dans leur vie de tous les jours, par exemple sur les sites e-commerce.

Le marketeur B2B doit prendre ces attentes en compte, dès la conception de ses offres, mais également tout au long de leur cycle de vie.

Il ne s’agit pas d’ajouter un peu d’ergonomie dans un portail… qui consisterait finalement à mettre un simple coup de peinture « UX » à l’édifice. Mais bien de le refonder intégralement : impliquer le client, en prenant en compte ses besoins-mêmes, dès le départ (quel usage, combien d’habitants et de quels profils pour cette future maison ?), pour lui proposer ensuite des solutions qu’il teste et challenge (nombre de pièces, agencement ?), et enfin les designer pour en faciliter l’adoption et l’utilisation (quels meubles et déco ?).

Cette exigence accrue de la part de nos clients nous amène à nous adapter et à reinventer notre manière de travailler, main dans la main avec eux. C’est la condition du succès de nos nouvelles offres.

3Influence

Le chantier de l’influence pour les directeurs marketing

Le développement des relations avec les influenceurs (journalistes, blogueurs…) est le 1er chantier des directeurs marketing en 2017. 58% d’entre eux placent le développement de l’influence de leur société en tête de leurs priorités pour les mois à venir.

Source : Baromètre des projets 2017 des décideurs marketing par Cision 

Le commentaire du Magali Regnault :

Des clients plus avertis, qui font une majorité de leur cycle d’achat sans contacter les marques. Et des budgets marketing B2B contraints. Le marketing d’influence permet bien de répondre à ce double enjeu. Il suppose surtout de redonner toute sa place à l’humain. Dans sa propre organisation d’abord, pour identifier les sachants et influenceurs, ceux-là même qui seront en mesure de nous aider à construire cette fameuse stratégie de contenu, base de tout marketing d’influence. Et sur le marché d’autre part, car les vrais influenceurs ne sont pas nécessairement les plus visibles... et sont en perpétuelle évolution.

Bref le marketing d’influence, assez simple sur le papier, peut s’avérer un réel casse-tête sur certains marchés quand il s’agit de le mettre en œuvre. De vraies compétences en politique peuvent s’avérer nécessaires… avec à la clef de nouveaux types de postes dans les équipes marketing.

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