Le condensé de l'actualité digitale Marketing et Communication commentée par le CMIT, le Club des directeurs marketing et communication de l’IT.

Avec aujourd’hui : Frédéric Massy (@fmassy), Marketing Director @ Adobe, et membre du CMIT (@CMITfr).

1Chatbots

Les entreprises sont attirées par les chatbots

Les marques sont attirées par les robots conversationnels, les chatbots, qui promettent une relation directe et personnalisée avec les consommateurs, alimentée par l'intelligence artificielle. En France, 34% des marques interrogées par la plate-forme d'applications cloud Oracle déclarent utiliser un chatbot et 80 % prévoient de le faire d'ici à 2020.

Source : Les Echos

Le commentaire de Frédéric Massy :

Buzzword de l’année 2017, les chatbots sont certainement destinés à s’inscrire durablement dans notre quotidien et transformer la relation client. Depuis l’ouverture de Facebook Messenger aux agents conversationnels il y a un an, plus de 30.000 (lire ici) d’entre eux ont fait leur apparition et toutes les grandes marques s’y essayent.  Normal, alors que l’expérience client (CX - à confirmer ici) est aujourd’hui l’objectif principal et le premier facteur de différentiation. Et les promesses des chatbots sont nombreuses :  réduire les frictions (disponibilité 24x7, pas d’attente, agréger plusieurs applications  …), être présent là où sont leurs audiences (messageries), permettre une conversation naturelle comme on l’aurait avec un ami (n’oublions pas Alexa et les systèmes de reconnaissance vocal).

Gageons que les progrès de l’IA et son auto-apprentissage viendront rapidement à bout des premiers bugs tel celui rencontré par Microsoft. Reste que les chatbots ne sont qu’une technologie et c’est l’usage qui permettra d’en tirer des bénéfices. Comment intégrer l’humain et ces assistants (aucun client ne souhaite revivre l’expérience des serveurs vocaux, aussi intelligents soient-ils), pour quelles transactions (au-delà des Millenials, qui est réellement prêt à acheter via un chatbot ?), doit-on et comment signaler au client qu’il converse avec un robot ? Autant de questions auxquelles les marketeurs auront à répondre ces prochains mois.

2Le CDO peine à se faire une place

15% des entreprises françaises ont embauché un CDO (Chief Digital Officer) en 2016, d'après une étude EY. Et selon Joblift, les CDO sont surtout recrutés en interne ou recherchés par les cabinets de recrutement, avec un portefeuille de compétences très large.

Résultat, 25% des annonces sont en anglais, destinées à des candidats dans le monde entier. 71% exigent une maîtrise parfaite de l'anglais, dont la moitié réclament cette langue avant le français. Le CDO doit être un véritable leader charismatique (35%), cumulant les années d'expérience (25% demandent plus de quinze ans) avec le talent de convaincre et d'influencer (50%). La mission de CDO, à la différence du manager du changement, s'étend dans le temps puisque la totalité des offres sont des CDI, contre 55% pour les managers du changement en 2016.

Source : Infographie Joblift

Le commentaire de Frédéric Massy :

Le titre de l’article semble laisser entendre que les entreprises françaises seraient en retard sur leurs homologues internationales, ce qui pourrait mettre en péril la transformation digitale de nos fleurons hexagonaux. Il s’avère que ce constat n’est en rien français, et dès Janvier 2016 un article paru dans Forbes incitait à oublier le rôle de Chief Data Officer.

En l’occurrence, parmi la ‘C-Suite’, le Chief Digital Officer est certainement le rôle le moins défini, et ce n’est pas Wikipédia qui nous y aidera. Assez logique cependant : le CDO a principalement le rôle de catalyser la transformation digitale, et son rôle est en ‘overlay’ avec de nombreuses autres fonctions, CIO, CMO… Chaque entreprise tend donc à en avoir sa propre définition. Reste que les CDO sont en général lucides et savent que leur fonction s’apparente davantage au CDD qu’au CDI – leur disparition est preuve du succès de la transformation digitale, qui in-fine est de la responsabilité de l’ensemble de l’entreprise en partant de la Direction Générale.

Il n’en reste pas moins que le digital continue de chambouler nos repères. Chez Coca-Cola, par exemple, exit le CMO, on parle désormais du CGO (Chief Growth Officer) – ce qui pose implicitement la question de la responsabilité qui incombe désormais au CEO si il ne s’occupe plus de la croissance.

3Événement, expérience et émotion… la nouvelle équation du marketing

Les 3E - événement, expérience et émotion – que l’on complète parfois de l'exclusivité, seraient devenus le triptyque gagnant des marques, la nouvelle équation du marketing, que l’on résume aussi sous l’expression ‘Entertainment’. Reste à rendre l'ensemble unique et disruptif pour le consommateur.

Source : e-marketing

Le commentaire de Frédéric Massy :

Alors que le marketing a vécu une révolution technologique sans précédent cette dernière décennie, avec la révolution atour de la donnée que nous connaissons tous, on peut avoir tendance à oublier que l’objectif du marketing reste de créer une préférence vis-à-vis de son audience, et que l’émotion reste le meilleur vecteur pour ancrer cette préférence.

Le thème du salon e-Marketing – Experience - vient nous le rappeler. Créer des expériences exceptionnelles est une priorité pour les marques et au-delà de la personnalisation grâce aux données, le design, la créativité et la qualité des contenus sont des ingrédients clés de ces expériences.

Les marques engagent des conversations avec des individus (vous et moi) et pour la plupart notre identité n’est plus numérique ou physique. Elle est les deux à la fois, en symbiose et en évolution permanente. Une raison pour laquelle les événements tiennent encore une place importante, et que le ‘phygital’ ne concerne pas que le retail. Une raison aussi pour laquelle les clivages entre B2B et B2C tendent à s’estomper – toutes les marques d’adressent à des individus, et même si le B2B conserve des particularités (cycle de décision, interlocuteurs multiples…), créer un lien et une préférence avec son audience est une priorité. Que d’émotions !

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