Entre la réduction des coûts, encore et toujours, et la transformation digitale, il est une démarche qui s'impose à l'entreprise et que doit supporter voire porter la DSI, transformer les modèles économiques. L'année 2016 sera-t-elle celle de l'évolution ou de la révolution des business models ? Et quelle sera la part du DSI ? Le nuage a montré la voie : en imposant le modèle du paiement à la consommation, le Cloud Computing a démontré que la bascule entre Capex et Opex est possible. Et peu importe qu'au final la note dans le temps soit plus salée, puisque c'est toujours l'entreprise qui paie !
Les sources du business model
Mais revenons tout d'abord aux sources du
business model. Il est composé de trois éléments :
- Les ressources et compétences
- L'organisation
- La proposition de valeur
Ces trois éléments sont en interaction continue. Ce n'est donc pas l'un ou l'autre qui doit dominer, mais bien les 3 qui doivent être synchronisés pour assurer le succès du modèle économique. On associe également au
business model un environnement - l'entreprise, son marché - et un cycle de vie, qui font que deux modèles économiques sont comparables mais jamais identiques.
De l'imitation à l'invention
Pourtant, l'imitation est le principal moteur de l'évolution des
business models. Trop souvent les entreprises se contentent de reproduire un modèle identifié, et de l'adapter à la sauce de leur organisation et de leurs ambitions. Avec l'explosion des IT et la transformation digitale qui se veulent disruptives – et qui amènent de nouvelles technologies et/ou de nouveaux usages comme la sécurité prédictive, le Big Data, la mobilité ou l'Internet des Objets, qui n'ont pas fini de faire parler d'eux - s'imposent de nouveaux modèles économiques. Si la base de la transformation demeure l'imitation - ne serait-ce que dans les méthodologies, agile, DevOps, lean, scrum, etc . - c'est bien vers de nouveaux modèles, qu'il faut inventer, que l'entreprise doit se tourner. Nous sommes donc entrés dans une période faste, porteuse de changements profonds, mais qui doit reposer sur un nouveau paradigme, celui de l'invention.
S'adapter à l'échelle du temps
Un autre particularité émerge aujourd'hui : auparavant, un modèle économique s'inscrivait dans le temps. La périodicité de son cycle de vie était longue, d'une durée indispensable pour obtenir des résultats, durant laquelle il était en revanche difficile de le faire évoluer. Un phénomène doublé par l'inertie sectorielle. La fin du XXème siècle a été à ce propos une première révolution. Qui cependant n'a pas touché les
business models en profondeur, et en cela elle n'a pas été disruptive, mais qui en a élargi les usages. Alors que durant les années 80 et 90 les modèles économiques sont devenus mondiaux et concurrentiels, une véritable révolution est venue troubler les entreprises : la gratuité. Un phénomène qui a accouché de l'open source, du modèle freemium, ou encore de la presse papier et web gratuite. Pour autant, c'est moins le modèle économique que l'échelle du temps du modèle qui ont été touchés. Car en dehors de quelques exaltés, nécessaires pour faire bouger les choses, la gratuité atteint rapidement ses limites et tout le monde finit par rentrer dans le rang, celui du chiffre d'affaires et de la marge.
Evolution ou révolution ?
Avec les IT, l'entreprise dispose des outils pour évoluer, se transformer et accélérer sa transformation. Mais dans cette mouvance économique et technologique, principalement portée par les IT, la révision des modèles économiques est-elle une révolution ? Nombre d'observateurs l'affirment, et voient dans le DSI de maitre de la disruption. Certes, le support des IT étant indispensable, le DSI a son rôle à jouer, sous la réserve qu'il sache ou souhaite le prendre. Cependant, la transformation impose moins de jouer la disruption en lançant de nouveaux modèles que de repenser les modèles existants en intégrant le digital. Si l'on prend l'exemple de l'innovation considérée comme un facteur de croissance, elle ne porte pas sur les modèles économiques mais sur les produits et services, et sur les outils de production et de commercialisation. Le modèle économique doit s'adapter à ces nouvelles donnes et se transformer lui aussi, mais ce n'est pas lui qui est porteur de la révolution.
La vraie question… l'argent
Les technologies digitales changent la manière de travailler dans l'entreprise et pour ses clients la manière de travailler avec elle et de consommer. Il s'agit donc non pas de révolutionner mais de repenser les modèles économiques, et le DSI a son rôle à jouer dans cette transformation. Avec la consommation à l'usage, par exemple, le modèle économique de la DSI a dû s'adapter et revoir son modèle de prix, ce qui lui permet en particulier de continuer de créer de la valeur. Les services consommés participent ainsi à augmenter la profitabilité de ceux qui les consomment. La vraie question est donc non pas de créer la disruption, mais bien de monétiser les actifs numériques. On nous opposera la menace de l'uberisation. Mais ce n'est pas un modèle de consommation, donc un modèle économique, mais un modèle de partage d'une plateforme commune et de transert des consommateurs vers cegtte plateforme. Car si l'on prend l'exemple d'Uber, la consommation du service demeure la même, il s'agit toujours et uniquement de trouver un véhicule qui mène le client d'un point A à un point B. Ce n'est d'ailleurs pas pour rien que l'uberisation s'installe là où les acteurs traditionnels échouent en partie à rendre le service attendu.
Et le DSI dans tout ça ?
Quelle est la place du DSI dans la transformation des
business models ? Elle est évidemment essentielle dans la transformation digitale, la DSI doit porter et/ou supporter la transformation des outils de l'entreprise et les solutions qui l'intègrent. Ce sont ces outils qui permettent à l'entreprise de repenser ses modèles économiques. Penser modèles économiques en terme d'innovation est une autre démarche, longue, difficile, et qui dépasse la DSI. Ce qui ne veut pas dire que le DSI ne doit pas être le porteur de cette transformation. Mais alors il change de rôle. Les technologies numériques accompagnent l'évolution des modèles économiques de ceux qui les utilisent. Ce n'est pas au DSI d'être le porteur de la révolution éventuelle par les business models, sa mission n'est pas de repenser les modèles économiques. En revanche, le DSI doit accompagner la démarche de monétisation de l'offre numérique de son entreprise, proposer de nouvelles voies pour étendre numériquement son business. C'est par cette approche évolutive que le DSI finira par trouver l'opportunité de proposer la vraie innovation des modèles économiques, celle du business digital, et là ce sera la révolution !
